- Nowe
W Internecie i mediach społecznościowych konsumenci są zalewani różnego rodzaju treściami, w tym o charakterze marketingowym. Przedsiębiorcy i agencje marketingowe próbują na wiele sposobów przebić się ze swoimi reklamami, do czego coraz częściej wykorzystywany do tego celu jest znany od wieków tzw. marketing szeptany, obecnie nazywany influencer marketingiem, o którym pisaliśmy w artykule „Koniec kryptoreklam w influencer marketingu?”. Dodatkowo, treści oznaczane są także tzw. hashtagami (#), które oprócz funkcji grupowania treści, mogą być też traktowane jako osobny przekaz marketingowy.
Czym jest hashtag (hasztag)?
Każdy kto publikuje treści w mediach społecznościowych, stara się dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców, a jednocześnie zaznaczyć kategorię swojego wpisu, dodając do swoich publikacji hasztag. Hashtagi są wykorzystywane do organizowania treści, czyli grupowania ich w ramach odpowiednich kanałów.
Stosowanie hasztagów
Strategie są w tym zakresie różne:
- można dodać hasztag całkowicie niepowiązany tematycznie z wpisem, ale popularny licząc wyłącznie na zasięg;
- można stworzyć i konsekwentnie stosować hasztag powiązany z nazwą firmy lub produktu;
- czy wreszcie dodawać hasztagi powiązane tematycznie (merytorycznie) z wpisem, po weryfikacji jakie hasztagi są już wykorzystywane w ramach danego medium społecznościowego.
Kto korzysta z hasztagów?
Hasztagami posługują się dziś wszyscy. Służą one nie tylko do oznaczania treści reklamowych, ale także np. informacyjnych czy merytorycznych.
W FAIRLEGAL oznaczamy porządkujemy nasze posty na LinkedInie czy Facebooku stosując właśnie wybrane hasztagi, jak np #GIS #PrawoZywnosciowe #UOKIK czy też #compliance. Powoduje to łatwiejsze wyszukiwanie i sprawniejsze organizowanie zawartości merytorycznej.
Hasztag jako samodzielny „byt” marketingowy
Hasztagi stają się również nośnikiem informacji i mają „moc” słowa klucza. Jeśli coraz więcej osób będzie oznaczać daną kategorię informacji np. (wymyślone) #ZdroweSerce #StopDlaZawalu #PokonajChorobe #wyzdrowiejesz #ZdroweZycie #LekarzPoleca, może zdarzyć się, że te hasztagi będą kojarzone z danym produktem, sugerując cechy lub właściwości, których produkt nie posiada. Choć przedsiębiorcom może zależeć na tym, aby ich produkty lub usługi były kojarzone z silnymi, pozytywnymi hasztagami – muszą uważać, aby nie zostało to uznane za wprowadzanie konsumentów w błąd. Zwłaszcza, że w natłoku spraw i treści, konsumenci szukający informacji lub opinii w mediach społecznościowych, będą szukali właśnie po hasztagach.
Wprowadzanie w błąd
Podstawową zasadą zarówno w prawie żywnościowym, jak i prawie konkurencji oraz ochrony konsumenta jest to, aby konsumentów nie wprowadzać w błąd. Istnieje cały szereg odpowiednich regulacji, który określa jakie działania wprowadzają lub mogą wprowadzać w błąd. Na przestrzeni dekad wykształciło się również bogate orzecznictwo oraz poglądy doktryny.
Prawne definicje
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji określa, iż „(…) czynem nieuczciwej konkurencji jest w szczególności (…) wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie (…)”.
Natomiast Rozporządzenie 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności określa, iż „(…) informacje na temat żywności nie mogą wprowadzać w błąd”. Dalej podane są przykładowe (a więc nie wyczerpujące) okoliczności, które należy uwzględnić przy ocenie tego, czy konkretne informacje na temat żywności wprowadzają w błąd lub nie:
- właściwości środka spożywczego, a w szczególności co do jego charakteru, tożsamości, właściwości, składu, ilości, trwałości, kraju lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji;
- przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których on nie posiada;
- sugerowanie, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, gdy w rzeczywistości wszystkie podobne środki spożywcze mają takie właściwości, zwłaszcza przez szczególne podkreślanie obecności lub braku określonych składników lub składników odżywczych;
- sugerowanie poprzez wygląd, opis lub prezentacje graficzne, że chodzi o określony środek spożywczy lub składnik, mimo że w rzeczywistości komponent lub składnik naturalnie obecny lub zwykle stosowany w danym środku spożywczym został zastąpiony innym komponentem lub innym składnikiem.
Szczególne wymogi dotyczące żywności
Informacje na temat żywności muszą być rzetelne, jasne i łatwe do zrozumienia dla konsumenta. Informacje na temat żywności nie mogą również przypisywać jakiemukolwiek środkowi spożywczemu właściwości zapobiegania chorobom lub leczenia chorób ludzi bądź też odwoływać się do takich właściwości (z pewnymi odstępstwami dla naturalnych wód mineralnych i żywności specjalnego przeznaczenia żywieniowego).
Hasztag w reklamie żywności i suplementów diety
W praktyce widzimy coraz częściej pokusę przedsiębiorców w branży spożywczej, a szczególnie suplementów diety na to, aby kreatywnie oznaczać hasztagami komunikację na temat swoich produktów.
Mając na uwadze chociażby dwa podstawowe przepisy omówione powyżej, kreatywne oznaczanie może być jednak ryzykowne.
Jak wspomnieliśmy – hasztag to też nośnik informacji. Przepisy dają szerokie pole do interpretacji czy i jakie elementy „informacji na temat żywności” mogą zostać uznane za wprowadzanie w błąd. Z pewnością może to być podstawowy zestaw informacji, jaki znajdziemy na etykiecie produktu. Może to być również ulotka reklamowa czy opis produktu na stronie internetowej. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność hasztagów – one również mogą zostać uznane za informację wprowadzającą w błąd.
Przykład hasztagu wprowadzającego w błąd
Spójrzmy na fikcyjne przykłady hasztagów podanych wcześniej, np. #LekarzPoleca lub #StopDlaZawalu.
Jeśli takimi oznaczeniami zostanie okraszona komunikacja na temat suplementu diety, może okazać się, że nie tylko zostaną naruszone przepisy dotyczące zakazu wprowadzania w błąd.
Dodatkowe sankcje mogą zostać wymierzone z tytułu posługiwania się nieuprawnionymi oświadczeniami zdrowotnymi. O oświadczeniach zdrowotnych w reklamie żywności pisaliśmy w artykule „Oświadczenia zdrowotne w reklamie żywności”.
Wnioski?
Sami stosujemy hasztagi w naszej komunikacji, więc wiemy jak działają. Wspieramy kreatywność marketingową naszych klientów i partnerów biznesowych w sposób zapewniający bezpieczeństwo prawne.
Chętnie sprawdzimy i ocenimy poprawność reklam, etykiet i treści postów – w tym hasztagów, dotyczących produktów żywnościowych – zachęcamy do kontaktu.
