Influencer marketing jest jednym z najszybciej rosnących obszarów marketingu. Prognozy rynkowe wskazują, że wartość globalna tego rynku w 2022 r. wyniesie aż 15 mld dolarów. Istnieje wiele czynników, dla których marki opierają promocję swoich produktów poprzez influencerów. Jednym z najważniejszych jest gigantyczny wzrost konsumpcji treści na platformach, na których influencerzy budują swój wizerunek oraz ich łatwa dostępność. Na platformach społecznościowych użytkownicy spędzają średnio kilkadziesiąt minut dziennie, przez co media te wydają się wyjątkowo atrakcyjne dla stale przybywających, początkujących influencerów.

Kim jest influencer? 

Influencer to osoba mająca wpływ na swoją społeczność (niezależnie od jej wielkości) poprzez treści publikowane na swoich profilach w mediach społecznościowych lub w cyfrowych platformach dystrybucji treści. Zatem tak prężnie rozwijający się influencer marketing jest formą marketingu, w której główną rolę odgrywa osoba wpływowa, „influencer”, komunikujący się ze swoimi odbiorcami za pośrednictwem kanałów cyfrowych, przekazujący określone komunikaty marketingowe i starający się wpływać na opinię konsumentów m.in. o marce, produkcie czy usłudze.

Zaostrzona kontrola reklamy 

Organem nadzorującym prawidłowe relacje reklamodawcy z konsumentem jest Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który zapowiedział postępowanie wyjaśniające w sprawach kryptoreklam w mediach społecznościowych. Należy zatem przyjrzeć się zasadom współpracy z influencerami, i jeśli to konieczne, zweryfikować procesy zachodzące w oznaczaniu publikowanych przez nich treści.

Polecanie konkretnych produktów przez influencerów, posiadających pokaźną grupę odbiorców, stały się znacznie bardziej opłacalne i wiarygodne niż tradycyjne przekazy reklamowe. Stało się tak między innymi dlatego, że rozpoznawalność influencera zależy między innymi od jakości jego interakcji z obserwatorami. Jeśli osoba wywierająca wpływ na innych „zna się na swoim fachu”, to jednocześnie dobrze zna grono swoich obserwatorów i wie, w jaki sposób zaprezentować produkt, aby jego sprzedaż wzrastała. 

„Marketing szeptany” znany jest nie od dzisiaj.  Spontaniczny proces pokazywania reklamy jest skuteczniejszy, gdyż istotnie zaciera się granica między „naturalnym” polecaniem używanego produktu, bez ujawniania zysków powstałych z takiego działania, a oznaczoną i realną reklamą.  Dlatego też nie dziwi fakt, że produkty polecane przez influencerów stają się popularne i popyt na nie wzrasta, tworząc niebezpieczne koło, w które może wpaść nawet uważny odbiorca.

W czym tkwi problem? Kryptoreklama 

Spontanicznie wyglądające polecanie produktów przez influencerów prowadzi do zacierania się granicy pomiędzy zwykłym poleceniem danego influencera, który samodzielnie, za własne pieniądze nabył dany produkt, a influencerem, który taki produkt otrzymał „w prezencie” od firmy. 

Obowiązek oznaczania artykułów sponsorowanych wynika przede wszystkim z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, z którego wynika, że „Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”. 

29 września 2021 r. Prezes UOKiK wydał komunikat informujący o wszczęciu postępowania wyjaśniającego w sprawie kryptoreklam w mediach społecznościowych influencerów. Wynika z niego zapowiedź czynności sprawdzających, czy treści sponsorowane,publikowane przez influencerów są oznaczane we właściwy sposób, nie wprowadzający  konsumenta w błąd. Celem tego postępowania jest pogłębione badanie rynku marketingowego oraz opracowanie wytycznych dla osób, które zarabiają na promowaniu produktów i usług w sieci poprzez swoje media społecznościowe. Głównym problemem, na który już na wstępie zwrócił uwagę Prezes UOKiK jest fakt, że wiele treści o charakterze handlowym na profilach w mediach społecznościowych nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama, co jest jednoznaczne z wprowadzaniem konsumenta w błąd. 

Działania podjęte przez Prezesa UOKiK mają na celu zminimalizowanie negatywnych skutków działań firm i influencerów wobec konsumentów, które jednocześnie łamią przepisy prawa. „Brylujący w social mediach influencerzy mają ogromny wpływ na internautów, szczególnie młodych. Jeśli zachwalają jakiś produkt, jest duża szansa, że fani będą chcieli ich naśladować i go kupić. Sytuacja gdy influencer otrzymał za swój wpis wynagrodzenie, ale sprawia wrażenie, że dzieli się prywatną opinią, jest zwyczajnie nieuczciwa. Sponsoring należy przy tym rozumieć szeroko – zapłatą nie muszą być pieniądze, może to być inna korzyść np. wycieczka, testowanie luksusowych produktów. O wszystkich tego typu sytuacjach czytelnicy, słuchacze czy widzowie powinni być wyraźnie poinformowani” – wskazuje Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK.

Postępowanie wyjaśniające toczy się w sprawie, a nie przeciwko konkretnym przedsiębiorcom. Badanie obejmie wiele podmiotów z branży tzw. influencer marketigu.

Prawidłowa reklama w mediach społecznościowych

Biorąc pod uwagę ryzyko związane z reklamowaniem towarów lub usług z pomocą influencerów, należy przestrzegać kilku podstawowych zasad.

  • Wyraźne i jednoznaczne oznaczanie reklamy lub treści sponsorowanej. 

Treść, na której influencer zarabia na reklamie produktu lub usługi powinna być w sposób niebudzący wątpliwości i wyraźny oznaczona jako „reklama”, „tekst reklamowy”, „artykuł sponsorowany” lub „materiał sponsorowany”. Odbiorca powinien w sposób jednoznaczny zostać poinformowany, czy ma do czynienia z wpisem prywatnym, czy z postem sponsorowanym, na którym osoba mająca wpływ na konsumenta zarabia*. 

Oznaczenia takie powinny znaleźć się w tuż przy treści (pod lub nad nią). Nie wystarczy zatem umieszczenie oznaczenia „artykuł sponsorowany” na końcu wpisu lub wśród pozostałych oznaczeń. Za niewystarczające może zostać również uznane oznaczenie niewyraźne, podpisane małą lub nieczytelną czcionką.

  • Prawidłowa treść postu influencera 

Informacja przekazywana przez influencera ma za zadanie zachęcać do nabycia konkretnego produktu bądź usługi. Treść taka nie może zatem zawierać informacji nieprawdziwych co do składu, właściwości czy  przeznaczenia reklamowanej rzeczy. Należy zatem zadbać, by influencer w dobrej wierze przekazywał prawdę. Posty influencerów nie powinny również dyskredytować usług lub towarów należących do konkurencji, gdyż jest to sprzeczne chociażby z dobrymi obyczajami. 

  • Hasztag nie jest wystarczającą adnotacją 

Oznaczenie współpracy jedynie poprzez dodanie hasztagu „#ad” (skrót od angielskiego advertismement, czyli reklama) jest niewystarczające, ponieważ konsument nie posługujący się językiem angielskim może nie rozpoznać charakteru wpisu. Należy zatem zadbać, by użyty hasztag nie budził wątpliwości. Wątpliwości minimalizuje użycie hasztagu w języku polskim, takiego jak np. „#PostSponsorowany”, „#reklama”. 67

Odpowiedzialność z tytułu kryptoreklamy

Klarowne odróżnienie reklamy od informacji na gruncie prawa w działalności influencerów wydaje się utrudnione. Stosowanie reklamy sprzecznej z prawem może narazić na odpowiedzialność cywilną zarówno przedsiębiorcę – zlecającego kampanię marketingową, jak i influencera. Odpowiedzialność tę sankcjonuje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UZNK) oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (UNPR).

Regulują one przede wszystkim tzw. reklamę ukrytą (kryptoreklamę) oraz reklamę wprowadzającą w błąd. Reklama ukryta, stanowiąca czyn nieuczciwej konkurencji, to reklama zachęcająca do nabywania towarów lub usług, która sprawia wrażenie neutralnej publikacji. Jednocześnie, ustawa o nieuczciwych praktykach rynkowych definiuje pojęcie kryptoreklamy, która jest wykorzystywaniem treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Zgodnie z UZNK odpowiedzialność cywilna dotyczy relacji co najmniej dwóch przedsiębiorców, a UNPR – odpowiedzialność ta dotyczy relacji przedsiębiorca - konsument. Na podstawie UZNK, przedsiębiorca, który odczuł naruszenie lub zagrożenie interesów w wyniku działań influencera lub podmiotu zlecającego, ma prawo żądać od przedsiębiorcy, który takie działanie zlecił: 

  • zaniechania niedozwolonych działań;
  • usunięcia skutków niedozwolonych działań;
  • złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
  • naprawienia wyrządzonej szkody; 
  • wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści;
  • zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był faktycznie zawiniony. 

Do analogicznych roszczeń ma prawo również konsument, na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Podsumowanie

Dla uznania reklamy za sprzeczną z prawem nie będzie mieć znaczenia, czy dany konsument rzeczywiście dokonał zakupu produktu. Dlatego też w interesie zarówno przedsiębiorców, jak i influencerów jest, aby ich przekaz był jasny, rzetelny i zgodny z prawdą.

Konsument, śledząc profil influencera, może mieć wrażenie, że zamieszczone zdjęcie, post, instastory czy opowieść jest osobistym i prywatnym odczuciem influencera, co niewątpliwie podnosi atrakcyjność przekazu. Dlatego, jeśli influencer nie zapłacił za produkt czy usługę własnymi pieniędzmi, a jedynie warunkowo dostał daną rzecz na łamach współpracy, to brak oznaczenia takiej treści jako sponsorowanej będzie kryptoreklamą. 

Influencerzy w dzisiejszych czasach kontrolują znaczną część reklamy, dzięki czemu (lub też: przez co) mają ogromny wpływ na konsumentów oraz dokonywane przez nich wybory. Dlatego też tak ważne jest, aby ich działania były zgodne z prawem, dobrymi obyczajami i zasadami moralnymi, co jednak wymaga kontroli. 

*Decyzja Prezesa UOKIK nr RBG-61-23/14/JM z 19 grudnia 2014 r. w sprawie Express Media sp. z o.o.

kompas 01

Czy zainteresował Ciebie ten temat?

Skutecznie doradzaliśmy wielu Klientom w tym obszarze prawnym - pomożemy również Tobie!

Skontaktuj się już teraz, aby uzyskać więcej informacji i umówić się z prawnikiem: