Influencer marketing jest jednym z najszybciej rosn膮cych obszar贸w marketingu. Prognozy rynkowe wskazuj膮, 偶e warto艣膰 globalna tego rynku w 2022 r. wyniesie a偶 15 mld dolar贸w. Istnieje wiele czynnik贸w, dla kt贸rych marki opieraj膮 promocj臋 swoich produkt贸w poprzez influencer贸w. Jednym z najwa偶niejszych jest gigantyczny wzrost konsumpcji tre艣ci na platformach, na kt贸rych influencerzy buduj膮 sw贸j wizerunek oraz ich 艂atwa dost臋pno艣膰. Na platformach spo艂eczno艣ciowych u偶ytkownicy sp臋dzaj膮 艣rednio kilkadziesi膮t minut dziennie, przez co media te wydaj膮 si臋 wyj膮tkowo atrakcyjne dla stale przybywaj膮cych, pocz膮tkuj膮cych influencer贸w.

Kim jest influencer? 

Influencer to osoba maj膮ca wp艂yw na swoj膮 spo艂eczno艣膰 (niezale偶nie od jej wielko艣ci) poprzez tre艣ci publikowane na swoich profilach w mediach spo艂eczno艣ciowych lub w cyfrowych platformach dystrybucji tre艣ci. Zatem tak pr臋偶nie rozwijaj膮cy si臋 influencer marketing jest form膮 marketingu, w kt贸rej g艂贸wn膮 rol臋 odgrywa osoba wp艂ywowa, 鈥瀒nfluencer鈥, komunikuj膮cy si臋 ze swoimi odbiorcami za po艣rednictwem kana艂贸w cyfrowych, przekazuj膮cy okre艣lone komunikaty marketingowe i staraj膮cy si臋 wp艂ywa膰 na opini臋 konsument贸w m.in. o marce, produkcie czy us艂udze.

Zaostrzona kontrola reklamy 

Organem nadzoruj膮cym prawid艂owe relacje reklamodawcy z konsumentem jest Prezes Urz臋du Ochrony Konkurencji i Konsument贸w, kt贸ry zapowiedzia艂 post臋powanie wyja艣niaj膮ce w sprawach kryptoreklam w mediach spo艂eczno艣ciowych. Nale偶y zatem przyjrze膰 si臋 zasadom wsp贸艂pracy z influencerami, i je艣li to konieczne, zweryfikowa膰 procesy zachodz膮ce w oznaczaniu publikowanych przez nich tre艣ci.

Polecanie konkretnych produkt贸w przez influencer贸w, posiadaj膮cych poka藕n膮 grup臋 odbiorc贸w, sta艂y si臋 znacznie bardziej op艂acalne i wiarygodne ni偶 tradycyjne przekazy reklamowe. Sta艂o si臋 tak mi臋dzy innymi dlatego, 偶e rozpoznawalno艣膰 influencera zale偶y mi臋dzy innymi od jako艣ci jego interakcji z obserwatorami. Je艣li osoba wywieraj膮ca wp艂yw na innych 鈥瀦na si臋 na swoim fachu鈥, to jednocze艣nie dobrze zna grono swoich obserwator贸w i wie, w jaki spos贸b zaprezentowa膰 produkt, aby jego sprzeda偶 wzrasta艂a. 

鈥濵arketing szeptany鈥 znany jest nie od dzisiaj.  Spontaniczny proces pokazywania reklamy jest skuteczniejszy, gdy偶 istotnie zaciera si臋 granica mi臋dzy 鈥瀗aturalnym鈥 polecaniem u偶ywanego produktu, bez ujawniania zysk贸w powsta艂ych z takiego dzia艂ania, a oznaczon膮 i realn膮 reklam膮.  Dlatego te偶 nie dziwi fakt, 偶e produkty polecane przez influencer贸w staj膮 si臋 popularne i popyt na nie wzrasta, tworz膮c niebezpieczne ko艂o, w kt贸re mo偶e wpa艣膰 nawet uwa偶ny odbiorca.

W czym tkwi problem? Kryptoreklama 

Spontanicznie wygl膮daj膮ce polecanie produkt贸w przez influencer贸w prowadzi do zacierania si臋 granicy pomi臋dzy zwyk艂ym poleceniem danego influencera, kt贸ry samodzielnie, za w艂asne pieni膮dze naby艂 dany produkt, a influencerem, kt贸ry taki produkt otrzyma艂 鈥瀢 prezencie鈥 od firmy. 

Obowi膮zek oznaczania artyku艂贸w sponsorowanych wynika przede wszystkim z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, z kt贸rego wynika, 偶e 鈥Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczeg贸lno艣ci: wypowied藕, kt贸ra, zach臋caj膮c do nabywania towar贸w lub us艂ug, sprawia wra偶enie neutralnej informacji鈥. 

29 wrze艣nia 2021 r. Prezes UOKiK wyda艂 komunikat informuj膮cy o wszcz臋ciu post臋powania wyja艣niaj膮cego w sprawie kryptoreklam w mediach spo艂eczno艣ciowych influencer贸w. Wynika z niego zapowied藕 czynno艣ci sprawdzaj膮cych, czy tre艣ci sponsorowane,publikowane przez influencer贸w s膮 oznaczane we w艂a艣ciwy spos贸b, nie wprowadzaj膮cy  konsumenta w b艂膮d. Celem tego post臋powania jest pog艂臋bione badanie rynku marketingowego oraz opracowanie wytycznych dla os贸b, kt贸re zarabiaj膮 na promowaniu produkt贸w i us艂ug w sieci poprzez swoje media spo艂eczno艣ciowe. G艂贸wnym problemem, na kt贸ry ju偶 na wst臋pie zwr贸ci艂 uwag臋 Prezes UOKiK jest fakt, 偶e wiele tre艣ci o charakterze handlowym na profilach w mediach spo艂eczno艣ciowych nie jest w og贸le oznaczanych jako reklama, co jest jednoznaczne z wprowadzaniem konsumenta w b艂膮d. 

Dzia艂ania podj臋te przez Prezesa UOKiK maj膮 na celu zminimalizowanie negatywnych skutk贸w dzia艂a艅 firm i influencer贸w wobec konsument贸w, kt贸re jednocze艣nie 艂ami膮 przepisy prawa. 鈥Bryluj膮cy w social mediach influencerzy maj膮 ogromny wp艂yw na internaut贸w, szczeg贸lnie m艂odych. Je艣li zachwalaj膮 jaki艣 produkt, jest du偶a szansa, 偶e fani b臋d膮 chcieli ich na艣ladowa膰 i go kupi膰. Sytuacja gdy influencer otrzyma艂 za sw贸j wpis wynagrodzenie, ale sprawia wra偶enie, 偶e dzieli si臋 prywatn膮 opini膮, jest zwyczajnie nieuczciwa. Sponsoring nale偶y przy tym rozumie膰 szeroko 鈥 zap艂at膮 nie musz膮 by膰 pieni膮dze, mo偶e to by膰 inna korzy艣膰 np. wycieczka, testowanie luksusowych produkt贸w. O wszystkich tego typu sytuacjach czytelnicy, s艂uchacze czy widzowie powinni by膰 wyra藕nie poinformowani鈥 鈥 wskazuje Tomasz Chr贸stny, Prezes UOKiK.

Post臋powanie wyja艣niaj膮ce toczy si臋 w sprawie, a nie przeciwko konkretnym przedsi臋biorcom. Badanie obejmie wiele podmiot贸w z bran偶y tzw. influencer marketigu.

Prawid艂owa reklama w mediach spo艂eczno艣ciowych

Bior膮c pod uwag臋 ryzyko zwi膮zane z reklamowaniem towar贸w lub us艂ug z pomoc膮 influencer贸w, nale偶y przestrzega膰 kilku podstawowych zasad.

  • Wyra藕ne i jednoznaczne oznaczanie reklamy lub tre艣ci sponsorowanej. 

Tre艣膰, na kt贸rej influencer zarabia na reklamie produktu lub us艂ugi powinna by膰 w spos贸b niebudz膮cy w膮tpliwo艣ci i wyra藕ny oznaczona jako 鈥瀝eklama鈥, 鈥瀟ekst reklamowy鈥, 鈥瀉rtyku艂 sponsorowany鈥 lub 鈥瀖ateria艂 sponsorowany鈥. Odbiorca powinien w spos贸b jednoznaczny zosta膰 poinformowany, czy ma do czynienia z wpisem prywatnym, czy z postem sponsorowanym, na kt贸rym osoba maj膮ca wp艂yw na konsumenta zarabia*. 

Oznaczenia takie powinny znale藕膰 si臋 w tu偶 przy tre艣ci (pod lub nad ni膮). Nie wystarczy zatem umieszczenie oznaczenia 鈥瀉rtyku艂 sponsorowany鈥 na ko艅cu wpisu lub w艣r贸d pozosta艂ych oznacze艅. Za niewystarczaj膮ce mo偶e zosta膰 r贸wnie偶 uznane oznaczenie niewyra藕ne, podpisane ma艂膮 lub nieczyteln膮 czcionk膮.

  • Prawid艂owa tre艣膰 postu influencera 

Informacja przekazywana przez influencera ma za zadanie zach臋ca膰 do nabycia konkretnego produktu b膮d藕 us艂ugi. Tre艣膰 taka nie mo偶e zatem zawiera膰 informacji nieprawdziwych co do sk艂adu, w艂a艣ciwo艣ci czy  przeznaczenia reklamowanej rzeczy. Nale偶y zatem zadba膰, by influencer w dobrej wierze przekazywa艂 prawd臋. Posty influencer贸w nie powinny r贸wnie偶 dyskredytowa膰 us艂ug lub towar贸w nale偶膮cych do konkurencji, gdy偶 jest to sprzeczne chocia偶by z dobrymi obyczajami. 

  • Hasztag nie jest wystarczaj膮c膮 adnotacj膮 

Oznaczenie wsp贸艂pracy jedynie poprzez dodanie hasztagu 鈥#ad鈥 (skr贸t od angielskiego advertismement, czyli reklama) jest niewystarczaj膮ce, poniewa偶 konsument nie pos艂uguj膮cy si臋 j臋zykiem angielskim mo偶e nie rozpozna膰 charakteru wpisu. Nale偶y zatem zadba膰, by u偶yty hasztag nie budzi艂 w膮tpliwo艣ci. W膮tpliwo艣ci minimalizuje u偶ycie hasztagu w j臋zyku polskim, takiego jak np. 鈥#PostSponsorowany鈥, 鈥#reklama鈥. 67

Odpowiedzialno艣膰 z tytu艂u kryptoreklamy

Klarowne odr贸偶nienie reklamy od informacji na gruncie prawa w dzia艂alno艣ci influencer贸w wydaje si臋 utrudnione. Stosowanie reklamy sprzecznej z prawem mo偶e narazi膰 na odpowiedzialno艣膰 cywiln膮 zar贸wno przedsi臋biorc臋 鈥 zlecaj膮cego kampani臋 marketingow膮, jak i influencera. Odpowiedzialno艣膰 t臋 sankcjonuje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UZNK) oraz ustawy o przeciwdzia艂aniu nieuczciwym praktykom rynkowym (UNPR).

Reguluj膮 one przede wszystkim tzw. reklam臋 ukryt膮 (kryptoreklam臋) oraz reklam臋 wprowadzaj膮c膮 w b艂膮d. Reklama ukryta, stanowi膮ca czyn nieuczciwej konkurencji, to reklama zach臋caj膮ca do nabywania towar贸w lub us艂ug, kt贸ra sprawia wra偶enie neutralnej publikacji. Jednocze艣nie, ustawa o nieuczciwych praktykach rynkowych definiuje poj臋cie kryptoreklamy, kt贸ra jest wykorzystywaniem tre艣ci publicystycznych w 艣rodkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsi臋biorca zap艂aci艂 za t臋 promocj臋, a nie wynika to wyra藕nie z tre艣ci lub z obraz贸w lub d藕wi臋k贸w 艂atwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Zgodnie z UZNK odpowiedzialno艣膰 cywilna dotyczy relacji co najmniej dw贸ch przedsi臋biorc贸w, a UNPR 鈥 odpowiedzialno艣膰 ta dotyczy relacji przedsi臋biorca - konsument. Na podstawie UZNK, przedsi臋biorca, kt贸ry odczu艂 naruszenie lub zagro偶enie interes贸w w wyniku dzia艂a艅 influencera lub podmiotu zlecaj膮cego, ma prawo 偶膮da膰 od przedsi臋biorcy, kt贸ry takie dzia艂anie zleci艂: 

  • zaniechania niedozwolonych dzia艂a艅;
  • usuni臋cia skutk贸w niedozwolonych dzia艂a艅;
  • z艂o偶enia jednokrotnego lub wielokrotnego o艣wiadczenia odpowiedniej tre艣ci i w odpowiedniej formie;
  • naprawienia wyrz膮dzonej szkody; 
  • wydania bezpodstawnie uzyskanych korzy艣ci;
  • zas膮dzenia odpowiedniej sumy pieni臋偶nej na okre艣lony cel spo艂eczny zwi膮zany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochron膮 dziedzictwa narodowego 鈥 je偶eli czyn nieuczciwej konkurencji by艂 faktycznie zawiniony. 

Do analogicznych roszcze艅 ma prawo r贸wnie偶 konsument, na podstawie ustawy o przeciwdzia艂aniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Podsumowanie

Dla uznania reklamy za sprzeczn膮 z prawem nie b臋dzie mie膰 znaczenia, czy dany konsument rzeczywi艣cie dokona艂 zakupu produktu. Dlatego te偶 w interesie zar贸wno przedsi臋biorc贸w, jak i influencer贸w jest, aby ich przekaz by艂 jasny, rzetelny i zgodny z prawd膮.

Konsument, 艣ledz膮c profil influencera, mo偶e mie膰 wra偶enie, 偶e zamieszczone zdj臋cie, post, instastory czy opowie艣膰 jest osobistym i prywatnym odczuciem influencera, co niew膮tpliwie podnosi atrakcyjno艣膰 przekazu. Dlatego, je艣li influencer nie zap艂aci艂 za produkt czy us艂ug臋 w艂asnymi pieni臋dzmi, a jedynie warunkowo dosta艂 dan膮 rzecz na 艂amach wsp贸艂pracy, to brak oznaczenia takiej tre艣ci jako sponsorowanej b臋dzie kryptoreklam膮. 

Influencerzy w dzisiejszych czasach kontroluj膮 znaczn膮 cz臋艣膰 reklamy, dzi臋ki czemu (lub te偶: przez co) maj膮 ogromny wp艂yw na konsument贸w oraz dokonywane przez nich wybory. Dlatego te偶 tak wa偶ne jest, aby ich dzia艂ania by艂y zgodne z prawem, dobrymi obyczajami i zasadami moralnymi, co jednak wymaga kontroli. 

*Decyzja Prezesa UOKIK nr RBG-61-23/14/JM z 19 grudnia 2014 r. w sprawie Express Media sp. z o.o.

kompas 01

Czy zainteresowa艂 Ciebie ten temat?

Skutecznie doradzali艣my wielu Klientom w tym obszarze prawnym - pomo偶emy r贸wnie偶 Tobie!

Skontaktuj si臋 ju偶 teraz, aby uzyska膰 wi臋cej informacji i um贸wi膰 si臋 z prawnikiem: