Praktyka decyzyjna i orzecznicza, zarówno w Polsce, jak i UE na tym tle nie jest bogata. Niemniej warto zwrócić uwagę, że tzw. gratisowe promowanie w niektórych sytuacjach może rodzić problemy zarówno na tle ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów (np. ustalanie cen odprzedaży), jak i ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (np. wprowadzanie konsumentów w błąd), o czym dalej w poniższym artykule.

Popularne „zgrzewki”, czyli promocje wartościowe są dość powszechnym mechanizmem promocji towarów, szczególnie w branży FMCG, choć nie tylko. Walka o konsumenta i o wzrosty sprzedaży są w polu zainteresowania wielu branż, które niejednokrotnie sięgają po oferty, które proponują „więcej za tyle samo” – w praktyce nazywane różnorodnie „gratis”, „dwa w cenie jednego”, „kup jeden drugi gratis”, „2+1 gratis” itp. Innymi słowy konsumenci dokonując swoich wyborów zakupowych opierają się na informacji handlowej, marketingowej lub grafice opakowania, który przekonuje ich, że za tę samą ilość pieniędzy, otrzymują coś gratis, za darmo. Może to być więcej produktu w tym samym opakowaniu, mogą to być produkty złączone w wielopaki, może w końcu do wybranego produktu być dołączony inny produkt. To jedynie najpopularniejsze przykłady, a kombinacji i możliwości jest oczywiście więcej.

Uwag na RPM

Na tle ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, potencjalny problem z ofertami „gratisowymi” może pojawiać się w kontekście zarzutu ustalania cen odsprzedaży (ang. resale price mainenance - RPM). Samo słowo „gratis” ma konotacje cenowe, wskazuje na otrzymanie produktu bez uiszczenia opłaty. Jednak w rzeczywistości gospodarczej oczywiste jest, że dodatkowy produkt ma wartość ekonomiczną i najczęściej konsumuje ją producent, traktując jako koszt sprzedaży. Producenci oferując pakiety „gratisowe” swoim partnerom handlowym „oczekują”, iż oferta skierowana do konsumentów będzie rzeczywiście odzwierciedlać ten komunikat, tzn. nie uwzględnią ceny dodatkowego produktu w ostatecznej cenie oferowanej konsumentowi.

A to już bardzo cienka linia, którą łatwo przekroczyć ponieważ sposób i treść przekazywanych informacji na opakowaniu lub w materiałach handlowych obecnych w sklepach (np. plansze reklamowe, stojaki z wizualizacją oferty, standy) w powiązaniu z reklamą radiowo-telewizyjną i jej treścią – potencjalnie może być uznany za ustalanie cen odsprzedaży. O czym przekonał się producent słodyczy Ferrero, który w Niemczech (wyrok Sądu Federalnego Niemiec, KZR 3/02 z 08.04.2003) wyszedł obronną ręką z zarzutu ustalania cen odsprzedaży.

Warto poznać tę sprawę w odrobinę większych szczegółach, aby dowiedzieć się jak argumentować i na co zwracać uwagę przy tworzeniu ofert wartościowych. Pozwoli to uniknąć wątpliwości i pomoże uniknąć zarzutu ustalania cen odsprzedaży.

Chodziło o krótkoterminową (6 tygodniową) akcję sprzedaży batoników Duplo w jedenastosztukowym opakowaniu. Akcja wspierana była przez około 3 tygodnie kampanią reklamową w TV producenta z hasłem „jeden batonik więcej, ale więcej nie kosztuje”. Zarzut dotyczył tego, że dystrybutorzy, nie mogąc wprowadzać konsumentów w błąd, w praktyce musieli usztywnić swoje ceny na czas ww. kampanii reklamowej (tj. stosować je w wysokości takiej jak za 10 sztuk). 

Niemiecki sąd uznał jednak, że m.in. z uwagi na krótki okres trwania kampanii i umiarkowanie odczuwalne ograniczenie cenowe praktyka nie miała antykonkurencyjnego charakteru. W szczególności Sąd podniósł, iż kampania promująca sprzedaż nie spełnia jednak kryteriów antykonkurencyjnych, ponieważ miała ona jedynie krótki okres czasu i nie miała zauważalnego wpływu na swobodę ustalania cen przez sprzedawców detalicznych.  W okresie trwania promocji,  detalista nie mógł sprzedać "pudełka promocyjnego" w czasie po cenie wyższej niż standardowe opakowania i tym samym nie mógł skorzystać z możliwości podwyżki cen za opakowanie z jedenastoma batonami ze względu na zwiększoną zawartość opakowania. Sąd uznał jednak, iż nie było żadnych niekorzystnych skutków gospodarczych dla handlu. W okresie trwania kampanii detaliści mogli nabyć powiększone pakiety po cenie normalnego pakietu. Sprzedając produkty promocyjne w cenie normalnego (bazowego) opakowania, detaliści wygenerowali w ten sposób taką samą marżę zysku na opakowanie, jaką wcześniej uwzględniali w swoim indywidualnym wyliczeniu ceny standardowego opakowania. Ponadto, ponieważ doświadczenie pokazuje, że zachęty cenowe dla konsumentów, na które zwracają uwagę reklamy w kontekście ograniczonej czasowo promocji sprzedaży, prowadzą przynajmniej do tymczasowego wzrostu sprzedaży, można również założyć, że przynajmniej w okresie trwania promocji detaliści skorzystali ze wzrostu obrotów i zysków ze sprzedaży tych produktów.

Komentarz

Choć oferty wartościowe nie są dziś w bezpośrednim polu zainteresowania polskich organów, warto pamiętać o kilku dobrych praktykach przy tworzeniu tego rodzaju kampanii na gruncie prawa ochrony konkurencji i konsumentów, aby móc się bronić w przypadku potencjalnej kontroli Prezesa UOKiK:

  • Czas trwania akcji promocyjnej – powinien być relatywnie krótki np. 6-8 tygodni. Krótki czas promocji wskazuje na zainteresowanie dostawcy szybkim wzrostem ilości odprzedawanych produktów, niż strukturalnymi zmianami cen na rynku.
  • Produkt bazowy / standardowy – w ofercie producenta powinien być również produkt bazowy, w wersji nie powiększonej, bez gratisów. Detalista powinien mieć wybór czy przystępuje do akcji promocyjnej na warunkach odsprzedaży ‘gratisowej’ czy też pozostaje przy ofercie produktu w wersji standardowej. A może być zainteresowany zarówno kontynuowaniem produktu w wersji standardowej, jak i powiększonej o gratis – co swoją drogą jest rekomendowane w świetle ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, o czym więcej za tydzień.
  • Brak nacisków i egzekucji – producent nie powinien naciskać detalistów na korzystanie z oferty ‘gratisowej’. Nie powinien również stosować żadnych metod egzekwowania stosowania sugerowanej ceny.

kompas 01

Czy zainteresował Ciebie ten temat?

Skutecznie doradzaliśmy wielu Klientom w tym obszarze prawnym - pomożemy również Tobie!

Skontaktuj się już teraz, aby uzyskać więcej informacji i umówić się z prawnikiem: